西方经济学已经对消费者行为理论有了一系列经典的论断和研究，如绝对收入假说，相对收入假说等。这些理论都建立在发达的市场经济基础上，都处于较稳定的社会制度和结构环境中。这些理论都不考虑制度因素对消费者行为变化的影响，将其作为一般规律，认为在任何制度下都具有正确性。在研究我国消费者行为时，这是特别需要警惕和注意的问题。对于中国的消费者来说，经历了从计划经济到市场经济重大的经济制度改革，身处社会经济生活翻天覆地的变化中。因此，中国消费者在过去六十多年的发展历程中，必定呈现出与发达市场经济国家不完全一致的状况，在不同的社会经济生活变迁中，展现出不同的消费特征。

一、我国消费者行为变迁历史

（一）改革开放前

在1978年改革开放前，经济运行机制完全属于计划经济，这一时期的消费者行为更为符合凯恩斯的绝对收入假说理论。第一，消费者完全没有任何选择自由，消费品奇缺是常态。第二，消费者存在严重的流动性约束，并且不存在缓解约束的可能。第三，消费品的价格不具有任何弹性，完全是人为制定的。第四，消费行为中不存在不确定性，无论是收入方面的还是支出方面的。于是，消费者在这样的外部环境约束下，表现出脱离个体偏好，消费即期性明显且不存在任何风险预期的特点。这一时期的可支配收入与消费支出呈现高度相关状态，符合绝对收入假说理论的结论。

（二）1978年到20世纪90年代初

1978年的改革开放开启了中国经济社会生活的大变革。这一时期的消费者行为更接近相对收入假说理论所描述的状况。以经济制度改革为代表的制度变革改变了消费者的外部环境。消费者开始具有一定的自由选择权，流动性约束状况减弱，不确定性因素逐渐出现。从而，消费者的个体理性化程度增强，开始追求跨期配置资源，开始形成风险预期，消费者行为变迁动力因素开始多元化。

这一时期内，消费者消费支出与可支配收入的变动趋势开始出现差距，消费支出增长逐渐滞后于可支配收入增长。这说明，除了当期收入外，还有其他一些因素对消费者行为变迁产生影响。

（三）20世纪90年代初到21世纪初

20世纪90年代初到21世纪初是中国经济迅速发展的时期，也是市场经济形成和完善的时期。一系列市场经济的改革和探索冲击了社会经济生活的各个方面。这一时期消费者行为呈现出生命周期假说所描述的特征和预防储蓄理论所描述的特征。中国消费者行为的外部环境和内在环境发生了根本的变化，促使消费者行为变迁的影响因素变得更加复杂。

消费者面对的外部环境表现为消费者行为完全自由，消费品价格充分弹性，流动性约束有所缓解，不确定性因素增多。从这一时期开始，消费者已经开始具备新古典消费者的典型特征，即理性决策能力增强，能够根据预算约束和个体偏好配置个体资源，特别是在消费和储蓄间取舍；跨期消费能力增强，能够根据各种收入、消费信贷及其他资产存量追求跨时效用最大化；消费者风险意识和风险行为进一步增强和内生化。从这一阶段消费者消费支出与可支配收入变动趋势仍然呈现出消费增长速度依然滞后于可支配收入增长速度，且有进一步拉大的态势。这说明，促进消费者行为变迁非单一因素所致，而是多种因素交互作用的结果。

（四）20世纪初到目前

20世纪初至今，中国凭借加入世界贸易组织的东风，迅速成为全球第二大规模的经济体，经济实力再上新台阶，消费市场规模也成为仅次于美国的第二大市场。这一时期是市场经济确立和巩固的阶段，也是消费者行为逐渐偏离生命周期假说，呈现霍尔所说的“随机游走”状态的时期。

在市场经济二十年的熏陶下，中国消费者能够被当作典型的新古典消费者来看，理性决策，跨期配置，风险预期。之所以开始偏离生命周期假说，概是因为医疗、教育、住房制度深入改革影响到了居民对不确定性的认识和预防储蓄行为，特别是老年消费者的储蓄意愿大于年轻人，与理论预期完全相反。这一阶段，制度变革带来的不确定性和消费支出的不确定性让消费者在消费行为中更多理性的将不确定性提到更重要的位置上。

二、当前我国消费者的主要特征

随着我国经济高速增长，居民消费水平得到显著提高，但是长期困扰消费的问题仍然存在，包括消费率低，城乡居民消费差别大，消费政策不能充分发挥作用等。应该看到，我国居民消费具有明显模仿型排浪式特征。而现在，个性化、多样化消费逐渐成为主流。温饱型消费逐步被富裕型、享受型消费代替，消费结构进入了分化升级阶段。

（一）居民消费规模增长

在国家经济实力不断增强，人均收入水平不断提高的情况下，我国居民消费也呈现出了一些发展特征。消费总规模不断扩大，消费的绝对水平逐步提高。1978年城镇居民人均年消费支出只有311元，到2015年已经达到21392元，名义增长了约69倍；在这短时期里，农村居民人均年消费支出从116元增长到9223元，名义增长了将近80倍，农村居民的消费水平增长速度略微快于城镇居民。全社会消费品零售总额从另一个角度反应了消费市场总规模的变化，1980年到2015年增长超过126倍。这些都表明，我国居民消费的绝对规模与水平有了非常大发展。

（二）居民消费率和平均消费倾向下降

在消费规模绝对增加的同时，居民消费率和平均消费倾向出现了趋势性下降的状况。我国居民消费率自2000年开始，出现明显下降，2010年消费率跌至48.2%的历史新低，较1978年下降了13.9个百分点。最近几年开始有所恢复，2013年居民消费率为49.8%，仍然处于较低水平。与其他发达国家相比，我国居民消费率明显偏低。德、英、意、日等国居民消费率基本保持在60%左右，美国甚至超过70%。与其他发展中国家相比，我国的居民消费率也是偏低的，比如金砖五国中印度、俄罗斯、南非和巴西的消费率基本在55%-65%之间。

平均消费倾向的变化也值得研究。城镇居民平均消费倾向基本呈现趋势性下降，除去1994-1996，1999-2002年有过一点小波动外，其余年份都稳步下降，到2013年已经下降到0.67。农村居民平均消费倾向在这十一年间波动较大。1996-1999年迅速下降，跌入谷底，之后波动中回升，到金融危机后再次出现大幅下跌，直到2013年回升到0.74。理论上随着收入水平的提高，平均消费倾向是具有下降的趋势。

（三）恩格尔系数变化较大

我国城乡居民的恩格尔系数变化趋势基本一致。在2003-2005年和2007-2009年城乡恩格尔系数都出现了小幅度上升，之后继续平稳下降的趋势。1996年城镇居民的恩格尔系数首次下降到50%以下，从温饱型生活水平转向小康型，而农村居民的这个转折点比城镇居民晚了4年；2000年城镇居民已经开始进入富裕型生活水平，而农村居民再次晚了12年。因此，农村居民与城镇居民的生活水平差距还是非常大，甚至出现了差距扩大的趋势。

（四）消费需求日趋多样化

物质基础的进步为消费需求的满足提供了必要的条件，消费品的丰富及多样化为消费需求的满足提供了可能性。在物品极其丰富的今天，人们不仅仅满足于衣食无忧，而且要不断追求消费的更高境界和层次。追求消费的舒适与享受，追求消费带来的成就感、归属感和身份地位的认同感，已经成为现阶段消费的重要内容和形式。与以前物质文化生活相对简单划一、物质短缺相比，当代居民的消费选择空间大大增加，不同阶层由于个性特征、经济实力和收入水平不同，产生多样化的消费需求，人们对于衣、食、住、行、用、文娱、医疗、教育等诸多领域都有了更加丰富的要求。

（五）消费品质要求更高端

近几年来，我国高端消费异军突起。这主要有赖于我国超高净值人群和中产阶层的日益壮大。截止2014年底，中国5亿资产以上人群的平均年龄51岁，20亿资产以上人群的平均年龄53岁，60亿资产以上人群的平均年龄58岁。而纵观从2008年到2014年的《胡润百富榜》，富豪上榜人数始终保持在1000位以上；平均财富也由30亿元人民币上升到64亿元人民币；百亿富豪人数由50人扩大到176人，显示出中国超高净值人群的财富规模和人群数量都在持续提升。

同时，中产阶层日益壮大，年均收入在50万以上的家庭数量持续增长。这批先富人群对高端消费市场的迅速发展形成了巨大推动力。高净值人群表达出对高品质消费的强大需求。中国人仍是境外奢侈品消费的最大群体，比重占全球总体量超过一半。除奢侈品消费外，居民越来越显示出对高品质日用消费品的青睐，日常家用产品正在人们出国购物的目标。跨境网购的爆发式增长正是这种消费需求高品质化的表现。

三、政策建议

首先，保持政府刺激消费政策的稳定性和连续性，增强消费者信心。必须重视消费者主体的市场需求、收入愿望、收入支出结构、消费支出结构，以及财产权益等具体而实在的要求，使消费者形成对未来消费的合理预期。

其次，继续实施更加积极的就业政策，提升整体消费者消费能力。加强职业技能培训和公共就业服务，加强对就业困难人员和零就业家庭的就业援助，鼓励有实力的大企业创造更多智力密集型就业机会。逐步减少垄断价格对消费者造成的损失，强化对社会价格活动的管理与监督职能，着力消除行政化垄断，治理垄断行为。

第三，健全法律法规，营造良好的消费环境。针对当前我国假冒伪劣商品充斥市场，坑害消费者的行为和一些商家售后服务意识淡漠的不良市场环境，必须从各个方面入手，改善市场经济环境，保护消费者的利益。

第四，加大立法、执法的力度，依法严厉打击各种制假售假违法行为，以此改善流通秩序；要求商家建立起良好的售后服务体系，消除消费者对产品消费的后顾之忧；加快发展产品的连锁、超市、配送经营，逐步把流通网络延伸到城市社区、农村乡村，创造更好的购物空间，使消费者潜在消费意愿得以充分发掘。